Arbeitgebersiegel des LSWB

Warum eine Arbeitgebermarke jetzt noch wichtiger wird

Von Uwe Loof, Geschäftsführender Gesellschafter der Unternehmensberatung Paon GmbH

Der Fachkräftemangel und neue Ansprüche an den Arbeitgeber stellen Steuerberatungen vor immer größer werdende Herausforderungen. Aufgrund des demografischen Wandels gibt es in Deutschland zudem immer weniger potenzielle Arbeitskräfte. Das Finden und Binden der richtigen Beschäftigten werden daher immer mehr auch für Steuerberatungen zu einer zentralen Herausforderung.

Einerseits bewegen sich Kanzleien in einem recht engen Arbeitsmarkt. Es werden überwiegend noch Fachkräfte mit sehr branchenspezifischen Kenntnissen gesucht. Betrachtet man aktuell die Positionierungen und Angebote von Steuerberatungen als Arbeitgeber, so unterscheiden sie sich diese bislang kaum voneinander.

Diese Entwicklungen führen dazu, dass ein aktives Personalmarketing für Steuerberatungen als Arbeitgeber zwingend notwendig ist.

Der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke soll helfen, die richtigen Mitarbeiter für Ihre Kanzlei zu begeistern und für eine hohe Identifikation der Beschäftigten mit ihrem Arbeitgeber zu sorgen. Weitere und vielleicht noch wichtigere und langfristigere Effekte hat eine Arbeitgebermarke aber auch auf interne Größen wie Leistungsmotivation, Unternehmenskultur oder Mitarbeiterbindung.

Als Kanzleileitung sollten Sie entsprechend großen Wert auf Maßnahmen und Strategien für den Aufbau einer eigenen Arbeitgebermarke legen, um auch die notwendige Sichtbarkeit am Arbeitsmarkt zu erlangen. Wird die Bedeutung unterschätzt, entscheiden sich die größten Talente und besten Mitarbeiter dazu, zur Konkurrenz zu gehen – und plötzlich sieht man sich einem großen Nachteil im Wettbewerb gegenüber. Stellen- und Imageanzeigen, Absolventen-Events, Karrieretage – alles, was ein Unternehmen zum attraktiven Arbeitgeber machen kann, haben Sie vielleicht schon ausprobiert, um Talente für Ihre Kanzlei zu gewinnen. Doch mit einmaligen Events lässt sich kaum jemand überzeugen. Es braucht eine nachhaltige Strategie, um die Personalgewinnung auf Dauer erfolgreich zu gestalten. Nur so kann ein Arbeitgeberimage entworfen werden, das sich von anderen unterscheidet.

Für die Entwicklung geeigneter Strategien muss zunächst die Ausgangs- und Wettbewerbslage analysiert und das genaue Ziel festgelegt werden, das durch den Aufbau einer Arbeitgebermarke erreicht werden soll.

Bevor Maßnahmen ergriffen werden, muss sich jeder Arbeitgeber selbstkritisch fragen: Distanzieren wir uns sich wirklich vom Wettbewerb? Und wenn ja, in welchen Punkten.

Die Ansprüche von Bewerbern wachsen und gerade gut qualifizierte Fachkräfte, die den größten Mehrwert bringen, wählen sehr genau aus, welche Arbeitgeber für sie infrage kommen. Dennoch tun sich viele Unternehmen schwer damit, ein klares eigenes Profil aufzubauen und sowohl intern als auch vor allem extern zu präsentieren.

Scheinbar haben alle Unternehmen eine wertschätzende Kultur, fordern und fördern, bieten großartige Entwicklungsmöglichkeiten in einem innovativen Umfeld. Diese Faktoren sind zwar wichtig, doch sollten eher selbstverständlich sein – und dienen somit nicht als Grundlage für eine Arbeitgebermarke, die sich differenziert. Es reicht auch nicht mehr, nur ein Recruiting-Video bei YouTube hochzuladen oder auf der Facebook-Karriereseite jetzt auch die eigene Jobbörse zu integrieren. Standards differenzieren nicht.

Am Anfang stehen daher vor allem eine ehrliche Analyse und die folgenden Fragen:

  • Was macht uns als Kanzlei einzigartig?
  • Was kennzeichnet unser aktuelles Arbeitgeberimage?
  • Wirken wir auf unsere Mitarbeiter attraktiv und warum?
  • Warum sollten die Beschäftigten bei uns bleiben (wollen)?
  • Wirken wir auch auf die Talente und Fachkräfte attraktiv, die wir gerne gewinnen würden?
  • Was ist für diese Zielgruppe bei der Wahl ihres Arbeitgebers relevant?
  • Wo können wir sie erreichen und wie?
  • Wie können wir als Kanzlei als Arbeitgeber noch attraktiver werden?
  • Und wie können wir uns klarer abgrenzen und positionieren?

Ehrlichkeit und Bodenständigkeit sind dabei gute Ratgeber für die kritische Eigenbetrachtung. Halten Sie sich dabei an die wesentlichen Dinge, die Sie als Arbeitgeber wirklich umsetzen und anbieten wollen. Falsche Versprechungen führen zu Enttäuschungen und damit langfristig zum genauen Gegenteil der angestrebten positiven Arbeitgebermarke. Zu häufige Wechsel in der Probezeit sind dafür in vielen Fällen ein Indiz.

Vielleicht haben Sie als Kanzlei die Bedeutung einer Arbeitgebermarke zwar bereits erkannt, aber noch keine Strategie dafür entwickelt und umgesetzt. Im Folgenden wird daher ein in der Praxis etablierter Ansatz zum Aufbau einer starken Arbeitgebermarke vorgestellt.

1. Initiierung – alles beginnt mit dem Richtigen

Es ist ein Irrglaube, dass mit der Freigabe eines Mini-Budgets und dem Abstellen eines Mitarbeiters eine starke Arbeitgebermarke aufgebaut werden kann. Mit der Entscheidung eine Arbeitgebermarke aufzubauen, beginnt ein Veränderungsprozess.

Grundlegend für den Erfolg sind nach unserer Erfahrung ein klares Wollen und ein Commitment der Kanzleileitung, eine aktive Beteiligung aller Mitarbeitergruppen, Transparenz durch projektbegleitende Kommunikation, sowie genügend Zeit, Ressourcen und Verantwortung für das Projektteam.

2. Die Identität der Kanzlei – ein starkes Fundament legen

Der Grundstein wird bereits mit der Positionierung der Arbeitgebermarke gelegt. Sie beantwortet die Frage, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber im Kern steht und was das zentrale Versprechen an potenzielle und bestehende Mitarbeiter ist. Zudem gibt sie die Richtung für alle weiteren Personalmarketing-Maßnahmen vor.

Viele Marken versprechen das Gleiche. Wer aus der Masse herausstechen möchte, muss sich auf die eigenen Stärken und die eigene Unternehmenskultur berufen. So wird auch die Authentizität der Arbeitgebermarke sichergestellt, denn es wird nichts versprochen, was im Unternehmensalltag nicht erlebt wird.

Es gilt also, die wahren Stärken und Kulturmerkmale der Kanzlei zu identifizieren und ein relevantes Versprechen an potenzielle und bestehende Mitarbeiter abzuleiten, das vom Wettbewerb differenziert, zur Unternehmensmarke passt und im Einklang mit den langfristigen Zielen der Kanzlei steht.

3. Einbindung – die Mitarbeiter einbeziehen

Damit die Arbeitgebermarke von allen verstanden, angenommen und letztendlich gelebt wird, müssen die Mitarbeiter frühzeitig informiert und Möglichkeiten zur Beteiligung sichergestellt werden. So werden bislang Unbeteiligte idealerweise zu Fürsprechern der Marke mit hoher Identifikation.

4. Idee – raus aus dem Einheitsbrei

Die Wahrnehmung zur Positionierung von Arbeitgebern ist häufig durch übertrieben positive Klischeewelten gekennzeichnet. Glückliche Arbeitnehmer in typischen Arbeitssituationen und generische Versprechen dominieren die Auftritte der meisten Arbeitgeber. Um in dieser Welt zu bestehen und etwas zu bewegen, braucht es neue und mutige Lösungen zur Außendarstellung, die für Begeisterung und Interaktion sorgen. Vor allem den Mut, sich in der Vielfalt der Aufgaben und den Möglichkeiten der Steuerberatung zu zeigen.

5. Integration – an allen relevanten Kontaktpunkten erlebbar

Im besten Fall spüren Kandidatinnen und Kandidaten in der Phase vor dem Eintritt ins Unternehmen, in der Bewerbungsphase und in der Phase nach Eintritt ins Unternehmen die Kernaspekte der Arbeitgebermarke.

Der vorgestellte Ansatz kann eine Kanzlei dabei unterstützen, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Über eines sollte man sich allerdings im Klaren sein – eine starke Arbeitgebermarke lässt sich nicht über Nacht aufbauen.

Der Aufbau muss langfristig geplant und über Jahre hinweg kontinuierlich verfolgt werden. Da die demografische Entwicklung in den nächsten Jahren den Wettbewerb um die besten Talente – über alle Branchen hinweg – noch weiter verschärfen wird, ist der Aufbau einer Arbeitgebermarke eine wichtige und notwendige Investition in die Zukunft.

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